דרור קרני, מייסד ומנכ"ל קרני פמילי אופיס בראיון בלעדי "עוד 3 שנים ננהל למעלה מ־10 מיליארד שקלים"

פמילי אופיס היה בעבר שירות שנודע רק למעטים, רק ליודעי דבר, לרוב למשקיעים כשירים. שירות פרימיום יקר, שגם נחבא אל הכלים, דיסקרטיות היתה שם המשחק. עם הצמיחה בכלכלה, עם התפתחות ההייטק, שהצמיח לא מעט מתעשרים חדשים, השירות הזה הפך להיות נפוץ יותר. בין היתר כי יש לו ביקוש גדול יותר, ויש קהל לקוחות רב יותר שמתאים למוצר הזה.

נפגשנו עם דרור קרני, מייסד ומנכ”ל של קרני פמילי אופיס. חברה שכיום מנהלת למעלה מ־4.5 מיליארד שקלים, ושצומחת בכל שנה לדבריו בהיקף מרשים של 40־50% לשנה, כל שנה ב־6 השנים האחרונות.

דרור מעיד על עצמו שהתחיל להשקיע כבר כנער. מאלה שקראו את מוסף ממון אי אז בשנות ה־90’. הוא נזכר עוד במשחק המשקיעים שהיה באינטרנט (משחק ההשקעות בקרנות של בנק הפועלים מטעם חברות הקרנות פקן ולהק) . דרור נזכר שגם תלמידים השתתפו במשחק, והוא וחבריו היו הולכים לפני בית הספר לראות את פתיחת המסחר במסך בסניף הבנק הקרוב. לדבריו, שוק ההון תמיד ריתק ועניין אותו.

אחרי הצבא, היה ברור שימשיך לתחום, אחרי תואר ראשון במנהל עסקים בהתמחות במימון. הגיע למחלקת השיווק בהנהלה הראשית של בנק הבינלאומי הראשון, עסק שם בשיווק.

אחרי שסיים בבינלאומי, עבר לשוק ההון, לתמיר פישמן, שם עבד כ־5 שנים בתפקידי שיווק. מהר מאוד קסם לו עולם העצמאות, והתאפשר לו תחת תמיר פישמן, לפעול כדי לבנות תיק עצמאי, ולקבל עמלות קבועות על הפעילות, במקום שכר ועמלות חד פעמיות.

קבוצת קרני פמילי אופיס מורכבת מ־2 שותפים מנהלים, ועוד שישה שותפים נוספים. שי שעיה, הוא השותף המנהל שמוביל את החברה יחד עם דרור, שאותו מכנה דרור ‘הגאון’. שי מרצה פיננסים מבוקש, בעל ידע וניסיון מקצועי רב בתחום ההשקעות, המיסוי ותכנון הפרישה, ואף זכה בתואר איש ברזל 3 פעמים.

יש עוד שישה שותפים נוספים, שלחלקם סיפור נוסף. אייל סלע, שחקן גולף חובב, שאף הצליח פעמיים לבצע מה שנקרא Hole in One (אני מניח שהגולפאים שבינינו ידעו להעריך את ההישג). כפיר מרקוביץ’ הוא גם ספורטאי קליסטניקס (שזה שיטת אימון שמפתחת את כח ובניית השרירים על ידי כח הגוף בלבד, אני יודע כי חיפשתי את זה). רני שניידר הוא רב אומן בברידג’, עם שני תארי אליפות – אליפות אירופה, ואליפות עולם.

דרור עצמו מרתוניסט, שנהנה מטיולי ג’יפים בארץ, וגם סגן אלוף במילואים. אין ספק שמדובר בנבחרת מעניינת, גם מחוץ לעולם ההשקעות.

לדברי קרני, השותפות בחברה מתבצעת במודל דומה למשרדי עורכי דין, לפיו מי שמגיע להיקף לקוחות מסוים, מקבל מעמד של שותף. לדבריו, המודל הזה סייע למשוך אנשים מעולים, וכוכבים חזקים בעולם ההשקעות.

בחברה פעילים כיום 17 מתכננים פיננסיים. כולם בעלי רישיון לרוב כפול – גם שיווק השקעות וגם שיווק פנסיוני (בדרך כלל רישיון שיווק ההשקעות מותלה), כולם בעלי ידע רב בהשקעות. לדברי דרור הטיפול של הלקוח הוא מקצה לקצה. עם הבנה והסתכלות גם בהשקעות וגם בהיבט הפנסיוני. כל המתכננים הפיננסים בחברה הם בעלי ניסיון רב בשוק.

המתכננים הפיננסיים הם עצמאים, מתוך רצון לבנון עסק משלהם, כל אחד לפי יכולתו ובקצב שלו. לנו יש את השיטה, את היכולת, את הדוחות, את התמיכה, את מערכת ההסכמים הכוללת, כדי לתת למתכנן הפיננסי את המעטפת כולה.

“יש 17 מתכננים פיננסים, שכל יום מדברים עם 10־20 אנשים, לקוחות בפועל, או לקוחות פוטנציאלים. כל אחד מביא איתו אוסף לקוחות פוטנציאליים. יש אצלנו אנשים שמרצים בתחומי הפעילות שלהם, אנחנו כותבים באופן קבוע באמצעי התקשורת, מבצעים שיווק דיגיטלי ברשתות החברתיות השונות. בנוסף, אנחנו מקיימים כנסים לגופים שאיתם אנחנו עובדים, ארגוני עובדים וארגוני גמלאים למיניהם – בנק ישראל, בנק לאומי, תעשיה אווירית, וארגונים נוספים. כל אלה יחד מפעילים מערכת שמאפשרת לנו את הצמיחה הזו.”

דרור מספר שאת עבודת סיום תואר השני שלו, עשה על Persistence of Mutual Funds, האם קרנות נמצאות בראשות הקטגוריה לאורך זמן. לדבריו, היום הוא עושה דבר מאוד קרוב, “בעצם מה שאני עושה היום זה לחפש את הגופים, את הקרנות ואת גופי ההשקעות שיכולים להוביל ולהישאר מובילים לאורך זמן.”

לדברי דרור, הם עובדים כיום עם כ־60 גופי השקעות שונים, שאיתם יש לקרני פמילי אופיס הסכמי הפצה. זה אומר כל חברות הביטוח, כל בתי השקעות המשמעותיים, וכל חברות ההשקעה המשמעותיות האחרות.

“התוצאות מראות רק חלק מהסיפור. צריך לראות מומנטום, צריך לראות נתוני עומק, שינויים שיש בגופים האלה. למשל, מי שאחראי על התוצאות עזב את בית ההשקעות, או מישהו שניהל 100 מיליארד, פתאום מנהל 200 מיליארד. אנחנו מוסיפים עומק וניתוח על הטבלאות, והנתונים.

רוב הלקוחות שלנו, הם אנשים ברמה גבוהה, שניתן לדבר איתם על נתונים. אנחנו משקפים להם מה יש בתפריט. שמים על השולחן את כלל הדברים שיש להציע, ותופרים את החליפה ללקוח.”

“התהליך שאנחנו עושים עם הלקוח, מתחיל בהוצאת מסלקה פנסיונית. יש לנו כלי תכנון, שמכניסים אליו את כל הדברים שלא נמצאים במסלקה הפנסיונית, שזה נכסים נוספים שיש ללקוח, שחייבים להביא בחשבון בתהליך התכנון הפיננסי שאנחנו מבצעים עבורו.

יחד אנחנו מגדירים אסטרטגיית השקעה והקצאת נכסים המתאימה לצרכי הלקוח ולמבנה ההון של המשפחה".

כאמור, שירות פמילי אופיס, נחשב שירות מאוד High-End, נחבא על הכלים, מבוסס קשרים אישיים. בעיקר כי אופי הלקוחות מעדיף את הדיסקרטיות, ומעדיף שהגופים שבהם הוא פועל לא יהיו באור הזרקורים.

דרור מאשר שזה אכן היה המצב עד לפני כעשור, שאופיין במיעוט של משרדי פמילי אופיס, עם יוקרה מאוד גדולה. לדבריו, בשנים האחרונות, לא מעט אנשים יצאו מבתי השקעות, והם אלה שמציעים ערך מוסף ללקוחות כשירים.

לדברי דרור, “היום אנשים מבינים שלא חייבים גוף שמטפל במעט מאוד לקוחות, אלא להיפך. יש יתרון לעבוד עם גוף שמטפל בכמה לקוחות, כי אז הוא צובר יותר ניסיון, יותר ידע. סביר להניח שאם תידרש לעניין מסוים, כפי הנראה כבר ביצעו את זה בבית ההשקעות, ויותר מפעם אחת.

אנחנו מטפלים בכל הצרכים הפיננסיים של המשפחה, ב־360 מעלות, וחוסכים את הצורך להתנהל מול מספר גופים במקביל. אנחנו מסננים את הנתונים עבור הלקוח. ויכולים להציג המון נתונים על הגופים השונים בחתכים השונים של מוצרי ההשקעה. זה משהו שאין בבתי השקעות.”

“יש לנו תיקים שמנוהלים בגופים השונים, משם אנחנו שואבים את הנתונים. הרי רוב הלקוחות הם לקוחות עם פרופיל סיכון די דומה. זה מאפשר לנו לשאוב נתונים שמאפיינים את הלקוחות האלה, ורלבנטיים ללקוחות אחרים.”

דרור מדגיש שמעבר לעניין ריכוז המידע, יש גם רובד עמוק יותר של מידע, שהוא יכול להציג ללקוח בצורה ברורה יותר. כך למשל האם התיק מנוהל עם קרנות נאמנות או לא, איזה דמי ניהול נגבים בתיק, כך שהמידע שמוצג ללקוח לא מסתכם בחסכון בפגישות עם הגופים השונים.

דרור מצביע על נתון מעניין, ואומר שחתך של הסיכון של הלקוחות משתנה. אם בעבר, מרבית הלקוחות היו בתיקי 70/30, היום מרבית הלקוחות אצלו מתנהלים בחשיפה גבוהה הרבה יותר לשוק המניות, והחשיפה הממוצעת עומדת על 40־50%.

לדבריו, “זה מגיע מכמה מגמות שקורות ומשפיעות באופן רוחבי על השוק. הגורם הראשון הוא גופים מוסדיים שמנהלים כסף של לקוחות, שפונים באופן יזום ללקוח, ומעדכנים אותו שבחשיפה של 80/20 יהיה קשה להשיא תשואות ראויות, ולכן הם מבקשים להגדיל סיכון. התשואה באגרות החוב, היא תשואה נמוכה, וזה מייצר בעיה למנהלי הכספים. זה מביא להקטנת רכיב האג”ח. מן הסתם, זה מביא להגדלת רכיב המניות. מגמה נוספת היא בהגדלת הרכיב האלטרנטיבי.

למשל במקום לקחת אגרות חוב סחירות לקחת חוב לא סחיר, שיעניק לי תשואה גבוהה יותר. הקטנת אג”ח, הגדלת מניות, והגדלת מוצרים אלטרנטיביים, זה הכיוון והוא מגיע גם מגופי ההשקעה, וגם מהלקוחות עצמם, שרוצים הגדלת חשיפה למוצרים אלטרנטיביים.”

“יש לנו מערכת של דוחות, שחלקה אנחנו מקבלים נתונים באופן אוטומטי מהמסלקה הפנסיונית. בסוף, אנחנו מפיקים דוח אחיד שמציג ללקוח מה התשואה שלו באופן משוקלל. אני מציג תשואה בכמה חתכי זמן. בוחרים לפי שקלול של נתונים.

התיק של הלקוח מחולק לסגמנטים שונים, ניהול תיקים, גמל והשתלמות, נדל”ן, קרנות גידור. בכל קטגוריה אני מספר ללקוח מה הביצועים של בתי ההשקעות השונים.”

“לא כל קרן גידור שרק הוקמה, מגיעה לרשימה שלנו. אנחנו די שמרנים בהסתכלות שלנו. מי שנכנס לבחינה, זה גוף עם היסטוריה, שמנהל מספיק כסף, ולכן אין לנו מאות קרנות גידור. יש כמה עשרות שאנחנו בוחנים.

“למזלנו, עוד לא קרה. לא אומר שלא יקרה יום אחד. היו מתחרים שנפלו עם קרנות השקעה או קרנות גידור כאלה ואחרות. אנחנו מנסים ועושים את הבדיקות שלנו, כדי שזה לא יקרה. אנחנו אנשי מקצוע, ואנחנו מבצעים בדיקה לעומק.

אנחנו מקיימים ועדת השקעות בחברה, שבוועדה חברים כל 8 השותפים. כולם אנשים עם ניסיון של מעל 20 שנים בשוק. ועדת ההשקעות מאשרת כל גוף וכל קרן שאיתם אנחנו עובדים.”

דרור מציג דוגמא להליך בדיקה שביצע בחברת טריא, עם היקף שעות משמעותי שכלל – בדיקת הסכמים, ועדת אשראי להשקעות בנדל”ן, פגישה עם יועצת משפטית, בדיקה עם המתחרים. מן הסתם את היקף הזמן הזה, לקוח שמשקיע כמה מאות אלפי שקלים לא יעשה. לדבריו “זה התפקיד שלנו, לבצע את הבדיקות האלה על כל גוף שאנחנו שוקלים להיכנס איתו לפעילות, יש לנו עשרות שעות של בדיקה. זה לא מבטיח שלא נטעה, עד היום זה לא קרה.”

“אני עושה ללקוח תהליך של תכנון. בודקים מה הלקוח רוצה לעשות עם הכסף הזה. צריך לשקף לו נכון את הסיכון שטמון בכל רמת ציפייה של תשואה. אנחנו מתחילים מהמכנה המשותף הנמוך. למשל קרן פנסיה.

אחרי זה צריך לבדוק מה פונקציית המטרה של הלקוח. אם המטרה היא שימור ההון, עם צמיחה נמוכה, או המטרה היא צמיחה.

אם הלקוח רוצה נניח תשואה של 8% בממוצע, התיק צריך להחיל מרכיבים שמסוגלים לתת יותר מ־8%. צריך מניות, צריך קרנות השקעה, קרנות גידור, private equity, נדל”ן.

מדובר בתוכנית עבודה רב שנתית, אף אחד לא יודע מה יקרה בשנה הבאה, יודעים מה צפוי לקרות מבחינת נתונים כלכליים, אבל לא יודעים מה באמת יקרה. התוכנית צריכה להלום את פונקציית המטרה. מדובר בעסק חי, כי אנשים משתנים, צרכים משתנים, פתאום קונים דירה לילדה, או משהו כזה. הדברים דינמיים.

העובדות שלנו הם שללקוחות יש כסף, התוצאות שהתקיימו בסוף, הגיעו עם תוכנית מראש. לכן אנחנו כותבים תוכנית, ורוב הזמן זה עובד. הלקוחות מקבלים מתודולוגיה ברורה, פרקטית ויישומית להצלחה בהשקעות.”

בהחלט. אנחנו עובדים עם לקוחות מעודכנים. כל הזמן הם מקבלים רעיונות ונתונים, אנחנו צריכים לבדוק את הגוף המנהל את ההשקעה, ולראות האם זה מתאים לנו והאם זה מתאים ללקוח.

חשוב מאוד התיאום ציפיות מול הלקוח, לפי זה קובעים את המתווה המתאים ללקוח. עוברים על האלוקציה, הגאוגרפיה, המטבע תוך חשיבה על כלל הפלטפורמות השונות.”

“אין הבדלים משמעותיים בתגמול שאנחנו מקבלים מהגופים השונים. מטבע הדברים, גופים שהעסקים שלהם פחות טובים, נדיבים יותר מגופים שהעסקים שלהם טובים יותר. זה עקרון כללי, שרלבנטי גם לכאן. אם אני אראה לך את האלוקציה של הגופים שאנחנו מקצים אליהם נכסים, אנחנו מקצים כסף לגופים הטובים יותר, מכאן שהם פחות נדיבים לנו.

בסוף אני בונה בית. צריך לבנות את זה מחומרים טובים, אחרת צריך כל הזמן לעסוק בתחזוקה. אנחנו לא רוצים להתעסק עם זה, ולכן רוצים לעבוד עם גופים איכותיים בניהול השקעות.

הלקוחות שלנו חכמים, אי אפשר להראות ללקוח טבלה, ובסוף לבחור את הגופים מתחתית הטבלה. לא ניתן להצדיק את זה.”

“יש תנועה כל הזמן. למשל לפני שנתיים, ידענו שמור בית השקעות יעלו על הרדאר, ויופיעו על המערכות של כולם. היתה תנועה של כמה מאות מיליונים של לקוחות שהעברנו למור. הצרכן הכיר את הנתונים מהטבלאות שפורסמו בתקשורת, אנחנו הערכנו את הנתונים עוד לפני כן. זה מה שנתן ללקוחות שלנו את התשואה העודפת.

יש כל הזמן re-balance בתיק ההשקעות. לפעמים הלקוחות בודקים את מי שיש להם בתיק, ואת המגמה של כל גוף והלקוח עצמו יכול ליזום דיון על גוף כזה.”

“נכון מאוד. לכן יחידת המדידה שלנו היא בדרך כלל שנה ומעלה. לקוח מקבל נתונים כל הזמן, וכל יום יש הודעות ופניות מלקוחות, ששואלים על גוף ניהול השקעות כזה או אחר, או שקוראים כתבות על חשש למפולת בארה”ב, או למה שווה להגדיל חשיפה לשווקים.”

בחלוקה גסה, דרור מעריך שמרבית הכסף שנמצא אצלם הוא כסף פיננסי, כלומר כזה שמושקע בתיקי השקעות, בקרנות השקעה, וכיו”ב.

“לקוח שמגיע אלינו, בדרך כלל מגיע עם קרן פנסיה כלשהי, או עם ביטוח מנהלים, או גם וגם. במצב כזה בדרך כלל אין לנו מה להתערב במה שיש. אנחנו לוקחים את זה בחשבון באלוקציית הנכסים. אני למשל יכול להפנות מישהו כזה למסלול מנייתי בחסכון הפנסיוני שלו או לכוון להוזלה משמעותית בדמי הניהול.”

“אצלנו הכל נמצא על השולחן. יש מכשירים פנסיונים שמאפשרים לקחת אשראי בפריים מינוס 0.5. יש אנשים שזה מתאים להם. לקחת הלוואה ב־1.1%, ולהשקיע במוצר שבממוצע ישיא מעל 1.1%, בממוצע לאורך 7 שנים העסקה בדרך כלל משתלמת ויש לקוחות שעושים את זה.”

“אנחנו בהחלט חווים שגשוג בכל תחומי ניהול ההשקעות בארץ. לאור העובדה שיש שגשוג גדול בארץ, ובעיקר בהייטק, ואנחנו, כמי שיש לו התמחות עם אנשי הייטק חווים את זה. יש נתונים של כעשרת אלפים אנשים שעשו אקזיט של מעל מיליון דולר, ועוד כעשרת אלפים אנשים נוספים עם אקזיט של בין מיליון שקל למיליון דולר.

אני בהחלט רואה אנשים צעירים. אנשים סביב גיל ה־40, עם היסטוריה פיננסית קצרה מאוד, שפתאום יש להם 3 מיליון דולר בעו”ש. אנשים כאלה צריכים את ההכוונה שלנו.”

“הבסיס של האלטרנטיבי זה החוב. 2/3 מהכסף בעולם נמצא בחוב, ו־1/3 נמצא במניות. אותו דבר כאן. רוב הכסף בעולם האלטרנטיבי נמצא בחוב, לסוגיו השונים. אחר כך ממשיכים לעלות במעלה פירמידת הסיכון. אתה משקף את זה ללקוח, והוא בסוף בוחר מה מתאים לו. יש לקוחות שנרתעים מהיעדר הנזילות, יש שלא נרתעים מכך, איש איש וטעמו.”

“יש לנו מערכת קשרים עם סניפי הבנקאות פרטית, ומחלקות הפלטינום בכל הבנקים הגדולים. הממשק לרוב משותף. יש ממשקים טובים, בנקאים מצוינים. חלק גדול מהכסף מקבל מספר ISIN, אז הוא נשאר במערכת הבנקאית, אנחנו משיגים להם תנאים טובים, שעליהם אנחנו מסכמים מראש. זה עובד בצורה טובה.

אנחנו משלימים אחד את השני, כי הבנק רואה רק את מה שיש אצלו. הלקוחות שלנו מקבלים את התמונה המלאה, וזה אידיאלי עבור הלקוח.”

"בהחלט. תכנון פרישה הוא אחד הנושאים המשמעותיים אצלנו בחברה. מן הסתם זה צומת שכל אדם מגיע אליה סביב גילאי 64־67, וכל אחד צריך להתכונן עליה שנים רבות מבעוד מועד. יש לנו בחברה 8 מתכנני פרישה. את פעילות תכנון הפרישה במשרד מוביל שי שעיה השותף המנהל."

“אותי מעניין שתהיה לקוח שלי, ושתישאר איתי הרבה זמן. הדרך היחידה שמצאתי עד היום להשאיר מישהו הרבה זמן, זה שתהיה מרוצה. מיום ליום אנחנו נותנים ערך ליותר ויותר אנשים וככה גם הערך שלנו עולה”.

“אנחנו כל הזמן מחפשים לצרף לשורותינו אנשים טובים. מחפשים יוצאי מערכת בנקאות, בעלי יכולות והיכרות עם לקוחות פוטנציאליים. מחפשים מנהלי השקעות בקרנות השקעה. אלה אנשים שאנחנו מחפשים, כי הם יודעים להחזיק מערכות יחסים עם לקוחות כשירים לאורך זמן. למי שנמצא במערכת הבנקאית, ויש חיידק יזמי, אני מזמין אותם לשקול להצטרף אלינו ולצאת לעצמאות.”

“אנחנו שולחים ללקוח כל חודש דיווח, כולל סקירה כלכלית שלנו. המטרה של הדוחות שלנו היא שיהיו נגישים ופשוטים להבנה לכל אחד מבני המשפחה.

ההערכות שלנו לא משנה את האלוקציה כל חודש. אם יש הערכות לגבי אינפלציה, יתבצע השינוי בתוך המוצר.”

“אני חי את הדברים האלה, אני יודע מי התחלף. אני מקבל את זה מ־20 מקורות מידע שונים. אנחנו מעדיפים מקומות שבהם יש תחלופה נמוכה של אנשים. איפה שטוב אנשים לא עוזבים.”

“אנחנו רוצים להמשיך לצמוח ולגדול תוך כדי הנאה והתפתחות אישית מתמדת, הנחת העבודה שלנו היא שעוד 3 שנים ננהל למעלה מ־10 מיליארד שקלים. יש בשוק מגמה של גופים דומים לנו להקים מוצרים וקרנות השקעה משל עצמם. זה תהליך שאני מניח שגם אנחנו נגיע לשם למוצרים משלנו.”